最近，亚马逊一年一度的秋季大促再次拉开帷幕，往年这个时候，不少卖家都会摩拳擦掌、提前备货，期待在大促期间打一场漂亮的翻身仗。但今年的情况却有些不同不少卖家发现，促销效果远不如预期，广告成本居高不下，订单增长乏力，利润反而被进一步压缩。这场本该热闹非凡的大促，似乎成了一场“叫好不叫座”的尴尬演出。
一位在深圳经营家居用品的卖家李姐就深有感触：“这次秋季大促我们准备得很充分，提前一个月就开始推广告，还特意申请了Prime专享折扣和秒杀活动。结果呢？点击量看着还行，可转化率特别低，ACOS广告销售成本比一度冲到60%以上。”她叹了口气，“卖一单亏一单，根本不敢多投广告。”
李姐的经历并非个例。根据第三方数据分析平台Jungle Scout近期发布的报告，2025年亚马逊秋季大促期间，整体广告支出同比增长了约18%，但平均转化率却下降了近7%。这意味着，越来越多的卖家正在为流量“买单”，却难以换来相应的销售额增长。
造成这种局面的原因是多方面的。首先，平台竞争愈发激烈。随着越来越多中小卖家涌入亚马逊，同类产品的价格战愈演愈烈。为了在搜索结果中获得曝光，卖家不得不加大广告投入。然而，当大家都这么做时，广告竞价水涨船高，最终导致ACOS不断攀升。
其次，消费者变得更加理性。过去，大促期间“买买买”的冲动消费行为较为普遍，但现在，很多买家会提前比价、查看评测，甚至等到黑五或网一再出手。一位北京的消费者王女士就说：“现在平台天天搞活动，什么会员日、秒杀、优惠券，我都快麻木了。除非是刚需或者折扣特别狠，不然不会轻易下单。”
物流和库存压力也在挤压卖家利润。虽然亚马逊提供了FBAFulfillment by Amazon服务，但仓储费、配送费近年来持续上涨，尤其在旺季期间，长期仓储费和高峰期附加费让不少卖家叫苦不迭。再加上汇率波动、原材料成本上升等因素，许多产品的利润率已经薄如刀片。
有意思的是，尽管整体大促表现平平，但一些细分品类却逆势增长。比如宠物用品、户外运动装备、智能家居小电器等，销量出现了明显提升。这说明消费者的购买力并未消失，只是需求发生了转移。那些能精准把握趋势、优化产品定位的卖家，依然能在激烈的竞争中找到突破口。
面对困境，不少卖家也开始调整策略。有的开始尝试“轻广告、重”的打法，通过优化主图、视频、A+页面来提升自然转化；有的则把重心转向私域运营，引导买家关注品牌独立站或社交媒体账号，降低对平台流量的依赖；还有人选择多平台布局，把鸡蛋放在不同的篮子里，比如同时在沃尔玛、TikTok Shop或Shopify上开店。
值得一提的是，亚马逊自身也在做出改变。今年以来，平台陆续推出了更多品牌推广工具，比如品牌引流奖励计划Brand Referral Bonus，鼓励卖家从外部渠道带来流量并给予返点。同时，搜索算法也在向高质量商品和优质用户体验倾斜，试图减少“刷单”和低价内卷带来的负面影响。
当然，这些调整需要时间才能见效。对于大多数中小卖家来说，眼下最现实的问题还是如何活下去。一位从事3C配件出口的卖家老陈说：“现在做亚马逊，拼的不是谁胆子大、敢烧钱，而是谁更能精细化运营。选品、定价、广告、售后，每一个环节都得精打细算。”
市场永远在变，没有哪一种模式可以永远奏效。曾经靠着信息差和红利期赚得盆满钵满的时代已经过去，如今的跨境电商，更像是在跑一场马拉松。风浪来了，有人退场，也有人趁机练内功、蓄势待发。
或许，这场看似冷清的秋季大促，正是行业走向成熟的一个信号。当喧嚣褪去，留下的才是真功夫。
