最近，快时尚电商巨头Shein的日子似乎没那么好过了。根据彭博社等多家媒体报道，由于美国终止了针对低价值进口商品的免税政策，Shein的销售额在2025年第一季度出现了明显下滑，同比降幅达到约8%。这一消息迅速在业内引发关注，也让不少消费者注意到：原来自己以前“薅羊毛”式地买便宜小物件，背后牵动的是一个千亿级商业帝国的命运。
在美国，过去有一项被称为“最低免税额”de minimis value的政策，简单来说，就是从海外寄来的小包裹，只要价值低于800美元，就无需缴纳关税和消费税。这项政策原本是为了方便个人收发小件物品、降低海关处理成本而设，但近年来却被像Shein、Temu这样的跨境电商平台广泛利用。消费者在网上花十几二十美元买条裙子、几双袜子，照样能享受包邮到家，价格比本地商场便宜一大截。
然而，随着这类平台销量激增，美国本土零售商和工会组织开始抱怨不公平竞争。他们认为，这种“免税红利”让外国电商获得了不合理的成本优势，挤压了本地商家的生存空间。于是，从去年起，美国国会就有声音呼吁重新审视这一政策。虽然全面取消尚未落地，但执法趋严、抽查增多已是事实。部分州甚至开始自行加码监管，比如要求平台验证买家身份、代缴销售税等。
对Shein而言，这无疑是沉重一击。它的商业模式极度依赖“极致低价+快速上新”。一件T恤卖5美元，运费全免，还能三天送达这种体验的背后，是整套围绕免税政策构建的供应链和物流体系。一旦关税成本被加进来，哪怕每单只多出两三美元，也会显著影响消费者的购买决策。尤其在美国通胀高企、民众对价格更敏感的背景下，几分钱的差价都可能决定“买不买”。
有意思的是，Shein并没有坐以待毙。公开信息显示，公司正在加速推进“本土化”战略。比如，在印第安纳州投资建仓，把部分库存提前运到美国境内；同时加大与本地供应商合作，尝试在美国或墨西哥生产部分产品，以规避跨境税务风险。Shein还在提升品牌形象上下功夫，比如邀请知名设计师联名、赞助音乐节、增加环保面料使用比例这些动作都在试图摆脱“廉价劣质”的刻板印象，向Zara、H&M等传统快时尚品牌靠拢。
不过，转型从来不是一朝一夕的事。尽管Shein在全球拥有数亿用户，尤其在年轻群体中影响力巨大，但它的核心竞争力仍然建立在“便宜”二字之上。一旦价格优势减弱，用户会不会转投Temu、Amazon还是本地快时尚品牌？这是摆在管理层面前的真实挑战。
值得一提的是，这场风波也反映出全球电商格局正在悄然变化。过去十年，中国跨境电商靠着供应链优势和政策空隙迅速扩张，但现在，各国都在收紧规则。欧盟推出了更严格的数字服务税，加拿大提高了免税门槛，东南亚国家也在加强进口监管。这意味着，单纯靠“低价冲量”的模式越来越难走通，企业必须学会在合规、成本和服务之间找平衡。
对于普通消费者来说，变化或许已经悄然发生。不少人发现，最近Shein的免邮门槛提高了，部分商品页面开始标注“可能产生关税”，配送时间也不如从前稳定。有人调侃：“以前下单像拆盲盒，惊喜总在第三天；现在得掂量再三，生怕多花钱。”
但话说回来，市场需求始终存在。年轻人追求个性穿搭、喜欢频繁换新，又不愿为品牌溢价买单，这正是Shein崛起的根本原因。只要这个需求没变，平台就有机会通过调整策略重新站稳脚跟。比如优化算法推荐、提升售后体验、拓展线下试衣店等，都是可行的方向。
说到底，政策的变化就像一场大浪，冲垮一些旧模式的同时，也可能催生新的玩法。Shein的这次销售额下滑，未必是终点，更像是成长路上的一次压力测试。未来能不能继续“秀肌肉”，还得看它有没有真正读懂消费者的心思不只是图便宜，更在乎省心、安心和一点点小确幸。
街边小店会关门，网红品牌会过气，但人们对美好生活的向往不会停。谁能让大家用合理的价格穿得开心、买得踏实，谁就能留下来。
