最近几年，跨境电商平台Temu可以说是“杀疯了”。从2025年上线开始，它就靠着“低价+爆款”的打法迅速席卷欧美市场。尤其是进入2025年，Temu在欧盟的营收一路飙升，据公开数据显示，今年上半年其在欧盟地区的收入已经突破17亿美元，相比去年同期翻了不止一倍。这个数字背后，是无数欧洲消费者被几欧元包邮的小商品、十来欧元就能买到的时尚服饰所吸引的真实写照。
说白了，Temu的成功，靠的就是“便宜”两个字。一件T恤两欧元还包邮？在国内电商平台都不一定这么低，更别说漂洋过海运到德国、法国这些地方。但Temu做到了依托中国强大的供应链体系，直接从工厂出货，砍掉中间环节，再通过集中发货、规模化运营压低成本。再加上平台大力补贴物流和营销，用户看到的价格自然低得惊人。
这种模式一上来就吸引了大量价格敏感型消费者。尤其是在通胀高企的背景下，欧洲不少家庭开始精打细算过日子。根据欧盟统计局的数据，2025年以来，多个成员国的居民消费价格指数持续高位运行，老百姓买东西越来越看重性价比。这时候，Temu就像一场及时雨，成了不少人网购清单里的“省钱首选”。
但树大招风，生意做得越大，关注也就越多。随着Temu在欧洲的市场份额快速扩张，当地监管部门也开始坐不住了。今年上半年，欧盟接连出台多项针对超大型数字平台的监管措施，其中多次点名Temu这类“快速扩张的跨境电商”。
最核心的问题集中在几个方面：一是产品安全。有消费者反映，在Temu上买到的充电宝存在发热问题，儿童玩具的材质也不符合欧盟的环保标准；二是环保压力。大量低价商品带来的过度包装和退货潮，加剧了当地的垃圾处理负担；三是公平竞争。一些本土零售商抱怨，像Temu这样靠资本补贴砸市场的做法，对本地小商家极不公平。
面对质疑，欧盟也没闲着。今年5月，欧洲议会通过了一项关于“非欧盟电商平台责任”的修订案，明确要求类似Temu这样的海外平台必须在当地设立法律代表，并承担更多产品质量和售后服务的责任。同时，海关对来自中国的包裹抽查比例也明显提高，部分国家甚至开始对低于一定金额的进口商品取消免税待遇。
换句话说，以前那种“低价冲量、野蛮生长”的路子，在欧洲越来越走不通了。
不过话说回来，Temu也不是吃素的。面对监管收紧，它的应对动作也很快。比如在德国、法国等主要市场设立了本地客服中心，承诺48小时内响应售后问题；和多家欧洲第三方检测机构合作，对热销商品进行合规性筛查；甚至还开始尝试引入部分欧洲本土品牌入驻，试图打造“全球好物集合地”的形象，不再只是“中国小商品搬运工”。
有意思的是，尽管监管趋严，Temu在欧洲的人气并没有明显下滑。根据一家市场调研公司的报告，截至2025年6月，Temu在法国、意大利等国的App下载量依然稳居购物类榜单前三。很多年轻人表示：“东西确实便宜，只要不是买特别重要的东西，试错成本很低。”还有人调侃：“我现在买袜子都去Temu，反正丢了也不心疼。”
这其实也反映出一个现实：消费者最终还是用脚投票。只要能提供真正实惠的选择，平台就有生存空间。关键是怎么在“便宜”和“靠谱”之间找到平衡。
从更大的角度看，Temu的崛起和遭遇的挑战，某种程度上也是中国制造走向全球的一个缩影。过去我们靠代工赚钱，现在开始尝试用自己的品牌、自己的渠道直接对接海外消费者。这条路注定不会平坦文化差异、法规壁垒、本地竞争，哪一关都不好过。但每一次被质疑、被整改，也都是一次升级的机会。
如今走在柏林的街头，偶尔能看到快递车上印着Temu的logo；在巴黎的地铁站广告屏里，也开始出现它的促销信息。这个来自中国的电商平台，正一点点融入欧洲人的日常生活。未来它能不能在合规与增长之间走出一条可持续的路，还得看接下来的动作。但至少现在，它已经证明了一件事：在全球化退潮的今天，真正有竞争力的商品和服务，依然能跨越山海，找到它的用户。
