最近，东南亚直播电商的热度似乎正在悄然退去。曾经被视为“下一个中国”的潜力市场，如今却频频传出平台收缩、主播收入下滑、用户增长放缓的消息。尤其是越南和泰国这两个曾被寄予厚望的国家，近期数据更是令人警觉：有行业报告指出，越南部分头部主播的月收入同比骤降近60%，而泰国市场上，仅有约三分之一的创作者能真正从直播带货中赚到钱。
这背后，究竟发生了什么？
时间倒回两三年前，东南亚直播电商可谓风头正劲。疫情加速了人们向线上的迁移，TikTok Shop、Lazada Live、Shopee Live等平台纷纷加码直播功能，大量中国资本和运营团队涌入，试图复制国内“李佳琦式”的成功路径。一时间，越南河内、胡志明市的街头巷尾，年轻人扎堆开播卖货；曼谷的网红咖啡馆里，经常能看到主播举着手机对着镜头热情喊话：“这个价格只有今天！买它！”
但热潮来得快，冷却得也快。2025年以来，多家电商平台陆续调整策略。TikTok Shop在印尼、越南等地暂停或缩减电商业务，Shopee也在部分国家关闭了直播激励计划。更直观的变化发生在主播身上不少曾经月入数百万越南盾约合数千元人民币的达人，如今收入腰斩甚至更低。一位在胡志明市做美妆直播的从业者透露：“以前一场直播能卖上万单，现在观众少了，转化率也低了，有时候忙一天连成本都cover不住。”
泰国的情况同样不容乐观。尽管当地消费者对短视频接受度高，但真正能通过直播变现的创作者比例并不高。根据泰国数字营销协会去年底发布的一份调查，超过六成的创作者表示直播带来的收入“几乎可以忽略”，只有约34%的人认为这项业务“有一定盈利”。许多人开始回归传统广告合作或品牌代言，直播反而成了“陪跑”项目。
为什么曾经被看好的市场会突然降温？
首先，是消费习惯的问题。虽然东南亚年轻人爱刷短视频，但他们对“边看边买”的信任度仍不及中国消费者。物流慢、售后难、假货争议频发，让很多人宁愿多花点时间去线下比价，也不愿在直播间冲动下单。尤其是在越南，农村地区网络覆盖有限，支付方式也不够普及，进一步限制了直播电商的渗透。
其次，过度依赖补贴和低价策略，也让市场变得不可持续。早期平台为了快速拉新，大搞“9.9包邮”“买一送一”，主播靠佣金分成也能轻松赚钱。但随着平台补贴减少，流量红利见顶，单纯拼价格的模式难以为继。消费者开始审美疲劳，而商家利润被压薄，最终导致整个链条收缩。
还有一个容易被忽视的因素本地化运营的水土不服。很多进入东南亚市场的团队直接照搬中国模式，从话术到选品都缺乏对当地文化的理解。比如，在泰国推一款主打“美白”的护肤品，却不了解当地人其实更崇尚健康的小麦肤色；在越南用高强度的叫卖式风格直播，反而让观众觉得聒噪不适。这种“拿来主义”的做法，短期内或许能吸引眼球，长期却难以建立品牌信任。
当然，市场冷却不等于机会消失。恰恰相反，当潮水退去，才是真正考验能力的时候。一些深耕本地的中小主播反而活了下来。他们在选品上更贴近日常需求，比如越南的农产品、泰国的手工艺品；在互动上更注重真诚交流，而不是一味催单。有位清迈的花艺博主，每晚固定时间直播插花过程，顺便推荐自家小店的工具材料，粉丝黏性极高，复购率远超普通带货账号。
平台也在尝试转型。比如TikTok正在加强与本地品牌的合作，推动“+品牌”融合；Shopee则优化算法，把更多自然流量倾斜给优质而非纯促销直播间。这些调整虽然见效慢，但更利于生态健康发展。
说到底，直播电商不是简单地把手机架起来吆喝几句就能成功的生意。它需要供应链、支付、物流、文化认知等多重条件的配合。东南亚市场仍有巨大潜力，尤其是中产阶层崛起、智能手机普及率不断提升的背景下，线上消费的大趋势不会逆转。
只是，野蛮生长的时代过去了。接下来拼的是耐心、是细节、是真正理解用户的能力。那些还在坚持的主播和平台，或许正站在新一轮机会的起点上。
