最近，全球快时尚电商巨头Shein交出了一份亮眼又略带隐忧的年度成绩单：2025年全年收入达到370亿美元，相当于每天进账超过1亿美元。这个数字不仅刷新了公司自身的纪录，也让它在国际时尚电商领域稳坐头把交椅。然而，光鲜的营收背后，税前利润却同比下滑了13%。这一“增收不增利”的现象，引发了业内不少讨论。
先说说这370亿美元的含金量。根据公开数据，Shein的年收入已经逼近Zara母公司Inditext和H&M集团的总和，而它的增长速度更是远超传统快时尚品牌。尤其是在北美、欧洲和中东市场，Shein凭借低价、款式多、上新快的特点，牢牢抓住了年轻消费者的心。你打开TikTok或Instagram，几乎每天都能刷到年轻人晒Shein的穿搭视频，sheinhaulShein购物开箱这类标签动辄有数百万次播放。可以说，Shein已经不只是一个购物平台，更成了一种流行文化符号。
但利润下滑的问题也不容忽视。虽然公司没有公布具体利润数值，但从多个财经媒体的分析来看，成本上升是主因。首先是物流和仓储支出大幅增加。为了缩短配送时间，Shein近年来在全球加速布局海外仓，在美国、波兰、阿联酋等地都建了分拨中心。这些投入短期内拉高了运营成本，但长远看是为了提升用户体验，减少退货率毕竟过去“便宜但尺码不准”是Shein被吐槽最多的地方之一。
其次，营销费用也在水涨船高。以前Shein靠的是社交裂变和用户自发分享，现在则开始砸钱请网红、做广告、赞助大型活动。比如2025年初，Shein就冠名了美国一场大型音乐节，并与多位知名KOL合作推广环保系列新品。这种从“低调出货”到“主动造势”的转变，说明它正试图摆脱“廉价低质”的标签，向更高端的品牌形象靠拢。
还有一个不容忽视的因素是合规成本的上升。随着欧美对跨境电商监管趋严，Shein不得不在产品安全、环保标准、税务申报等方面加大投入。比如去年欧盟实施的数字服务法和即将落地的企业可持续报告指令，都要求平台对供应链有更强的追溯能力。Shein为此升级了系统，还专门组建了合规团队，这些都不是小数目。
有意思的是，尽管利润下滑，资本市场对Shein的态度依然乐观。2025年，公司完成了新一轮融资，估值一度冲上600亿美元以上。投资者看中的，不仅是它现有的营收规模，更是其背后的供应链优势。据知情人士透露，Shein在中国广州周边拥有上千家柔性供应链工厂，能做到“小单快反”一款新品从设计到上架最快只需7天，订单量可以低至100件起订。这种模式极大降低了库存风险，也让它能快速响应潮流变化。
相比之下，传统快时尚品牌往往需要提前半年预测趋势，动辄生产上万件同款，一旦卖不动就成了积压库存。Shein的这套打法，某种程度上重新定义了“快时尚”的逻辑。
当然，挑战也在增多。随着Temu、TikTok Shop等低价电商平台的崛起，Shein在价格和流量上的优势正在被稀释。特别是Temu，靠着“全托管模式”和拼多多式的补贴策略，在欧美市场迅速抢食份额。两家公司在用户群体上有高度重合，竞争已进入白热化阶段。
面对压力，Shein也在调整策略。除了继续优化供应链，还在尝试拓展品类，比如推出自有美妆品牌SHEGLAM，以及轻奢子线MOTF，试图覆盖更多消费场景。同时，公司也开始强调可持续发展，承诺到2030年实现碳中和，并推出了旧衣回收计划。这些举措未必立刻带来利润，但有助于提升品牌形象，赢得长期信任。
回过头看，Shein的故事其实很像一部现实版的商业教科书：高速增长的背后，是复杂的权衡与转型阵痛。370亿美元的收入证明了它的市场号召力，而利润下滑则提醒它不能只靠“便宜”吃饭。未来的路怎么走，考验的不仅是赚钱的能力，更是平衡规模、成本与品牌价值的智慧。
在这个变化飞快的时代，谁都不能躺在成绩单上睡觉。哪怕你今天是风头最劲的那一个，明天也可能被新的玩法甩在身后。Shein显然明白这一点，所以它一边数钱，一边加快脚步，生怕慢了一拍。
