最近，一份关于TikTok自然流量美妆品牌榜单的出炉，在社交媒体圈里引发了不少讨论。这份榜单不看广告投放、不比明星代言，纯粹靠用户自发分享和传播的数据说话，可以说是真正“凭实力出圈”的成绩单。其中最引人注目的，莫过于一个名叫Frilliance by Fiona Frills的品牌，竟然高居榜首，成为自然流量中的“黑马”。
你可能还没听说过这个牌子，但它在TikTok上的热度可一点不低。打开App随便一刷，经常能看到年轻女孩们用它家的闪粉、唇釉或者眼影盘拍短视频不是那种精致到假的妆容教程，而是更生活化、更有情绪感的比如“打工一天回家只想涂个亮晶晶的唇”“周末约会前5分钟快速出门妆”，甚至还有“失恋后画个最闪的妆告诉世界我很好”。这些视频没有专业打光，也没有复杂的剪辑，但就是让人忍不住看完，还顺手点个赞、留句“求链接”。
这正是Frilliance走红的关键：它卖的不只是产品，更是一种情绪价值。创始人Fiona曾在采访中提到，她做品牌的初衷，是希望每个女孩都能“像星星一样发光”，哪怕只是在镜子前那一瞬间。这种理念恰好击中了当下年轻人的心理需求我们不再一味追求完美无瑕的“网红脸”，而是更愿意表达真实的自己，哪怕带着疲惫、焦虑，也想在某个时刻闪闪发亮。
有意思的是，Frilliance并没有请顶流明星带货，也没砸钱投信息流广告。它的增长几乎全靠用户自发种草。一位粉丝在评论区写道：“本来只是随手搜了个‘平价闪片’，结果刷了一晚上她们家的视频，第二天就下单了。”这种“被动种草”的模式，恰恰是TikTok生态中最难复制也最珍贵的流量来源。
其实，Frilliance的成功并非偶然。回看过去一年，TikTok上美妆的风向已经悄然变了。早几年流行的是“三分钟换头术”“底妆越厚越高级”，现在更多人开始关注“素颜也能好看的小心机”“敏感肌怎么避免卡粉”这类更贴近日常的话题。品牌也在跟着调整策略比起一味强调成分和功效，越来越多开始讲故事、聊情绪、打造人设。
另一个值得关注的现象是，小众品牌正在借助TikTok实现弯道超车。像韩国的小众香氛品牌、日本的手工皂品牌，甚至一些独立设计师做的彩妆工具，都通过一段段十几秒的短视频打开了市场。有数据显示，2025年上半年，TikTok上与“小众美妆”相关的视频播放量同比增长了近70%，而其中超过六成的爆款来自非头部账号，也就是普通用户的真实分享。
当然，自然流量虽好，但维持热度并不容易。不少曾经火过一阵的品牌，很快就被新冒出来的选手挤下了热搜榜。Frilliance能稳坐第一，除了运营做得好，产品本身也有一定功底。有网友实测对比了几款热门闪粉，发现它家的颗粒细腻、不易飞粉，而且配色大胆又不失实用性。更重要的是，价格亲民一支唇釉不到百元，对学生党和刚工作的年轻人来说，试错成本很低。
这也反映出当下消费趋势的一个转变：大家越来越理性，不再盲目追大牌，而是更愿意为“适合我”“让我开心”的产品买单。有时候，一个品牌能不能火，不在于它有多贵或多有名，而在于它能不能让人产生共鸣。
值得一提的是，国内一些新兴品牌也开始借鉴这种模式。比如最近有个主打“国风彩妆”的账号，用汉服搭配创意眼妆拍短剧，单条视频最高播放破千万；还有个专注油皮救星的产品线，靠“办公室补妆挑战”系列成了话题常客。它们或许还没登上国际榜单，但在本土市场的表现同样亮眼。
说到底，TikTok就像一面镜子，照出了人们真实的生活状态和情感需求。Frilliance的走红提醒我们：在这个注意力稀缺的时代，打动人心的从来不是华丽的包装或夸张的宣传，而是一个真诚的眼神、一抹会发光的唇色，或者一句“我也懂你”的无声共鸣。
有时候，改变一个女孩心情的，可能真的只是一罐小小的闪粉。
