从10月3日起，TikTok Shop在东南亚市场推出了一项新规定：达人带货直播或短视频中，若要推广商品，必须通过口头介绍的方式进行说明，不能再使用过去常见的“纯文字叠加”形式。这一变化迅速在跨境电商圈和创作者中引发热议。不少卖家和主播开始重新调整自己的策略，而消费者也明显感受到直播间氛围的变化。
所谓“纯文字叠加”，指的是在视频画面中直接添加文字标签，比如价格、优惠信息、功能亮点等，而主播本人并不出声讲解。这种方式在过去被广泛使用，尤其适合一些语言不通或表达能力较弱的创作者。它操作简单、成本低，一度成为许多中小商家快速上手TikTok带货的“捷径”。
但随着平台生态的发展，这种“静音式带货”逐渐暴露出问题。一方面，用户体验参差不齐，很多叠加文字信息混乱、字体过小或遮挡画面，影响观看体验；另一方面，部分商家利用文字夸大宣传，甚至误导消费者，比如标榜“买一送十”却实际赠品价值极低，引发投诉增多。据南华早报此前报道，2025年上半年，TikTok Shop在印尼和泰国收到的商品质量与描述不符投诉量同比上升近四成，其中不少案例都与图文不符有关。
新规的出台，正是平台加强规范、提升购物体验的重要一步。TikTok Shop官方表示，要求达人“开口说话”，是为了确保商品信息传递更清晰、真实，同时增强互动性和信任感。毕竟，真人讲解能更自然地展示产品使用场景，回答观众疑问，也更容易建立粉丝粘性。
这一变化对创作者提出了更高要求。以越南一位拥有30万粉丝的美妆博主Linh为例，她过去习惯在视频中用大字幕标注“限时折扣”“仅剩50件”等信息，自己只需做几个动作演示。新规实施后，她不得不重新练习口语表达，还专门请了配音老师纠正发音。“一开始挺不适应，但播了几天发现，观众停留时间反而变长了，评论区问的问题也更具体。”她说。
与此同时，一些专业MCN机构已迅速响应。新加坡一家专注东南亚市场的电商服务机构透露，他们最近为旗下达人开设了“口语带货训练营”，涵盖话术设计、情绪调动、临场应变等，帮助主播从“念稿机器”转变为有温度的推荐者。也有技术公司趁势推出AI语音辅助工具，可根据商品自动生成讲解脚本，降低创作门槛。
值得注意的是，这项政策目前主要针对东南亚站点，包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾等市场，暂未在其他地区同步推行。这或许与当地用户习惯有关东南亚用户更偏好生动、热闹的风格，真人出镜+口语解说更能激发购买欲。反观部分成熟市场，图文补充信息仍有一定生存空间。
不过，也有声音担心新规会加剧“内卷”。一位在印尼运营店铺的中国卖家坦言：“现在不仅要拍视频，还得找会说本地话的主播，成本一下上去了。小团队很难跟大公司拼质量。”对此，平台方面表示将加大对新人达人的流量扶持，并优化算法推荐机制，让优质即使起步晚也能获得曝光机会。
从行业趋势看，TikTok Shop此举并非孤立动作。今年以来，抖音电商也在持续强化“真实体验”导向，打击虚假宣传和低质引流。快手则推出“信任购”体系，鼓励主播面对面讲解商品细节。可以说，电商平台正集体从“流量驱动”转向“驱动”，谁能把产品讲得更清楚、更有说服力，谁就更可能赢得用户。
对于普通消费者而言，这些改变带来的最直观感受是：直播间变得更“像人”了。不再是冷冰冰的文字堆砌，而是有人笑着告诉你这款锅为什么好用，那支口红涂上有多显气色。这种带有情感和温度的推荐，往往比一行行闪过的促销标语更有吸引力。
当然，新规落地初期难免有阵痛。有些达人还在适应期，讲解生硬、节奏拖沓；也有观众反映，非母语主播口音重，理解起来费劲。但整体来看，朝着更规范、更透明的方向走，是大势所趋。
说到底，卖货不只是卖价格，更是卖信任。当镜头前的那个人愿意张嘴为你详细介绍一件商品，这份诚意本身，就是最好的广告。
