最近，德国知名比价平台Idealo发出警告，直指TikTok Shop在商品推荐和价格展示方面存在“算法不透明”和“折扣真实性存疑”的问题。这一消息迅速在欧洲消费者和技术圈引发讨论。虽然TikTok Shop在中国用户看来早已习以为常，但当它走向海外市场时，面对的是更成熟、更注重规则的消费环境，任何模糊操作都可能被放大审视。
事情的起因并不复杂。Idealo通过技术手段对TikTok Shop上的部分商品进行了价格追踪，结果发现：一些标榜“限时五折”“历史最低价”的促销活动，其所谓“原价”往往缺乏依据，甚至从未在平台上真实销售过。换句话说，所谓的“打折”更像是数字游戏先虚高原价，再打个折，制造出捡便宜的错觉。这种套路在国内电商发展初期也曾盛行，如今却被搬到了国际舞台，自然引来质疑。
更让比价平台不满的是TikTok Shop的商品排序机制。与亚马逊、Zalando等传统电商平台不同，TikTok Shop的商品展示高度依赖算法推荐，而不是按价格、销量或评分排序。用户刷到什么，很大程度上取决于平台想让你看到什么。这种“黑箱操作”使得第三方比价工具难以准确抓取数据，也无法为消费者提供可靠的横向对比服务。
“我们无法验证这些价格是否真实，也无法判断某个商品是否真的划算。”Idealo发言人在接受德国商报采访时坦言，“当算法成为唯一的裁判，消费者就失去了选择权。”这番话道出了当前社交电商出海面临的核心矛盾：流量驱动的推荐逻辑，与传统电商强调的透明、公平之间，存在天然张力。
其实，类似争议并非首次出现。早在2025年，英国竞争与市场管理局CMA就曾对TikTok Shop展开初步调查，重点关注其促销标注是否合规。今年初，法国消费者协会也发布报告，指出多个社交电商平台存在“虚假折扣”行为，TikTok Shop位列其中。尽管目前尚未有国家对其开出罚单，但监管的警钟已经敲响。
值得注意的是，TikTok Shop在欧洲的扩张速度非常快。数据显示，2025年上半年，其在德国、法国和英国的月活跃买家同比增长超过170%。大量中小商家涌入平台，借助短视频和直播带货打开销路。这种模式确实带来了新的消费体验买东西不再枯燥，而是变成一种娱乐化的“种草”过程。可一旦娱乐性压过了信息透明度，风险也就随之而来。
有消费者在社交媒体上分享经历：她看中一款保温杯，直播间里主播反复强调“原价99，现在只要39”，还倒计时催促下单。她犹豫了一下没买，三天后再搜，发现“原价”变成了59，而“现价”还是39。这让她开始怀疑：“到底是我在捡便宜，还是被算法牵着鼻子走？”
这类案例反映出一个深层问题：在主导的电商生态中，价格信号正在失真。传统电商靠搜索和比价建立信任，而社交电商靠情绪和冲动促成交易。当“全网最低”“最后10件”这类话术频繁出现，消费者很难保持理性判断。尤其是对价格敏感型用户来说，他们本指望通过比价平台省钱，却发现连比价都变得困难。
当然，TikTok方面也并非毫无动作。近期，其欧洲团队已开始测试“价格历史曲线”功能，试图向用户展示某商品过去一段时间的价格波动。同时，平台也在优化商品标签系统，要求商家提供更清晰的促销说明。这些改进虽是小步，但至少表明其意识到问题所在。
从长远看，社交电商要想在海外市场站稳脚跟，不能只靠流量红利和网红效应。欧洲消费者普遍重视知情权和选择自由，他们愿意为便利买单，但前提是信息真实、规则透明。就像德国那句老话：“Vertrauen kommt von Transparenz”信任源于透明。没有这一点，再热闹的直播间也只是昙花一现。
反观国内，类似问题其实也有迹可循。早年间“双十一”的“先涨后降”套路就曾饱受诟病，后来随着市场监管加强和平台自律，情况有所好转。如今中国电商正走向高质量发展阶段，比拼的不再是补贴和噱头，而是服务、效率和用户体验。这对出海平台而言，既是经验，也是提醒。
说到底，无论算法多聪明，都不能替代基本的商业诚信。消费者或许会被一段15秒的视频吸引，但最终决定复购的，还是实实在在的价格和品质。TikTok Shop能不能在欧洲走得远，不在于它有多会“种草”，而在于它有没有勇气把草根下的土壤晒在阳光下。
