最近，欧洲时尚电商平台Zalando又有了新动作正式把美妆业务带进了西班牙市场。这个消息一出，不少关注电商和美妆行业的人纷纷留意起来。毕竟，在如今这个“颜值经济”当道的时代，谁能抓住消费者对美的追求，谁就有可能在竞争激烈的市场中抢占先机。
Zalando原本以卖鞋起家，后来逐步扩展到服装、配饰等领域，如今已是欧洲最受欢迎的线上时尚平台之一。近年来，它开始大力布局美妆赛道，先后在德国、法国、意大利等多个国家上线美妆产品线，合作品牌从大众熟知的欧莱雅、妮维雅，到小众但口碑不错的Drunk Elephant、The Ordinary等都有涵盖。这次进军西班牙，可以说是水到渠成。
西班牙消费者对美妆产品的热情一直不低。根据Statista发布的数据，2025年西班牙个人护理和美容市场的规模已接近50亿欧元，且线上销售占比逐年上升。尤其是在年轻群体中，通过手机下单口红、面霜、香水几乎成了日常习惯。再加上当地气候干燥、日照强，护肤需求旺盛，防晒、保湿类产品常年热销。这些都为Zalando拓展美妆业务提供了肥沃土壤。
更值得一提的是，Zalando并不是简单地把商品搬到网站上就完事了。他们在进入新市场时，通常会做足功课。比如，针对西班牙消费者的偏好，平台上特别增加了防晒指数高、质地清爽的护肤产品推荐；还引入了一些在西班牙本地受欢迎的品牌，像Pelayo、Martiderm这些药妆系选手，让本地用户感觉“懂我”。
而且，Zalando这次还加强了营销。他们在App里增设了“美妆灵感”专区，有护肤流程建议、彩妆教程、达人测评等，甚至还能根据肤质推荐适合的产品组合。这种“种草+购买”一体化的模式，越来越受年轻人欢迎。有网友调侃：“本来只想看看粉底液，结果刷着刷着就把整套护肤品加购了。”
当然，Zalando也不是没有对手。在西班牙，亚马逊早已是综合电商的老大，Sephora丝芙兰也在深耕美妆垂直领域，还有像Primor、Notino这样的本土美妆电商也颇具影响力。不过，Zalando的优势在于它的用户基础庞大光是在西班牙就有超过600万活跃用户，很多人原本就是冲着买衣服去的，现在顺手买瓶精华，转化成本低，体验也更顺畅。
物流和服务也是加分项。Zalando在西班牙设有多个配送中心，承诺大部分订单48小时内送达，退货还能免费上门取件。这种“买了不满意随时退”的安心感，对于首次尝试某个品牌的消费者来说尤为重要。毕竟，谁没经历过“网上看着色号很美，收到发现根本不适合自己”的尴尬呢？
从更大的趋势来看，Zalando加码美妆，其实也反映了整个零售行业的变化。过去几年，纯电商平台的日子并不好过，流量红利见顶，大家开始拼服务、拼体验、拼生态。于是，像Zalando这样原本专注某一领域的平台，纷纷选择“跨界扩容”，通过丰富品类来提升用户粘性。说白了，就是让用户在一个地方解决更多需求，减少跳转其他平台的可能性。
有意思的是，不只是Zalando，包括ASOS、Farfetch在内的国际时尚电商，最近也都加大了对美妆板块的投入。这说明，美妆已经不再是传统日化巨头的专属战场，而是成了综合性生活方式平台的重要拼图。
回到西班牙市场，Zalando的这次扩张，或许也会带动更多本地品牌走向数字化。一些原本只在线下药店或美容院销售的小众品牌，现在有机会借助大平台触达全国消费者。这对品牌方是机会，对消费者则是选择更多元、价格更透明。
Zalando把美妆带到西班牙，不是一时兴起，而是一步精心策划的棋。它看中的不只是卖几瓶面霜的收入，更是希望通过美妆增强用户的购物频次和停留时间，打造一个“衣橱+梳妆台”一站式解决方案。而对于普通消费者来说，多一个靠谱的选择，总归是件好事尤其是当你半夜突然想换一款新的洁面乳时，不用再翻墙找代购，打开熟悉的App就能搞定，这才是现代生活该有的便利。
