最近，欧洲电商市场又传来新消息。根据德国电商协会bevh发布的最新数据，2025年第三季度，德国电商销售额达到179.6亿欧元，同比增长约5.8%。这个数字看似不算爆炸性增长，但在当前全球经济波动、消费趋于理性的背景下，已经算得上是稳中有进。更值得注意的是，在这一轮增长中，来自中国的跨境电商平台Temu和Shein表现亮眼，其在德国市场的销售额同比增幅达到了7%，跑赢了整体大盘。
这背后其实藏着不少有意思的故事。德国人向来以理性消费著称，买东西讲究品质、环保和性价比。过去几年，本地电商平台如Otto、Zalando一度占据主导地位，但近年来，随着消费者对价格更加敏感，尤其是年轻一代开始习惯“小而美”的快时尚和高性价比商品，Temu和Shein这样的平台便迅速打开了局面。
Temu自2025年进入欧洲市场以来，靠着“首单包邮”“新人补贴”“全场低价”等策略，迅速积累用户。它的模式很直接：把中国工厂的源头货直接卖给海外消费者，省去中间环节，价格自然低。比如一件T恤几欧元，一双拖鞋不到三欧元，对精打细算的德国年轻人来说，吸引力不小。再加上它在社交媒体上的广告投放越来越精准，TikTok、Instagram上经常能看到德国博主开箱Temu包裹的视频，话题热度一直没断过。
Shein则走的是“快时尚+数据驱动”的路线。它不像传统品牌那样按季度出新款，而是每天上新上千款，靠算法分析用户浏览和购买行为，快速调整设计和生产。这种“小单快反”的模式让它既能紧跟潮流，又能控制库存。在德国，Shein早已不是什么新鲜面孔，很多大学生宿舍里都能找到它的快递盒。虽然也有人质疑它的环保问题，但不可否认的是，它确实满足了一部分人“花小钱穿新款”的需求。
值得一提的是，这两家平台的增长并不是靠牺牲服务质量换来的。近年来，Temu和Shein都在加强本地化运营。比如在德国设立客服中心、优化物流时效、提供德语界面和本地支付方式如Klarna分期付款。这些细节上的改进，让用户体验更顺畅，也提升了复购率。
当然，德国本土电商也没坐以待毙。Zalando最近推出了更严格的可持续发展标准，强调使用环保材料和可追溯供应链；Otto则加大了对自营品牌的投入，试图用“德国制造”的标签打动消费者。但现实是，面对中国平台的价格优势和灵活反应，传统电商的压力不小。
从更大的背景看，德国电商的增长也反映了整个欧洲消费习惯的转变。疫情之后，线上购物不再是“应急选择”，而是日常生活的一部分。尤其是30岁以下的群体，几乎已经习惯了在手机上下单买衣服、家居甚至食品。Statista的数据显示，2025年德国电商渗透率已接近15%，而且还在稳步上升。
与此同时，物流和支付基础设施的完善也为电商发展提供了支撑。德国邮政、DHL等公司在最后一公里配送上的投入不断加大，许多平台现在能做到“下单后48小时内送达”。Klarna这类“先买后付”服务的普及，也让消费者更愿意尝试新品牌和新产品。
不过，高速增长的背后也有隐忧。低价竞争容易导致质量参差不齐，退货率居高不下就是个问题。德国消费者保护组织曾指出，部分跨境平台的商品描述与实物不符，退换货流程复杂，影响购物体验。环保组织也在呼吁加强对快时尚的监管，认为过度消费不利于可持续发展。
但话说回来，市场需求就摆在那里。只要价格够低、款式够新、送货够快，总会有人买单。Temu和Shein的7%增长，不只是数字，更是消费者用钱包投出的信任票。它们的成功，某种程度上也倒逼本地企业加快转型毕竟，谁都不想被时代甩在后面。
未来会怎样？或许不会是某一家独大，而是多元共存。高端品牌继续讲品质和故事，平价平台主打性价比和速度，中间还有各种细分市场的机会。对消费者来说，选择多了总是好事。只要买得明白、用得安心，管它是哪国的平台呢？
前几天路过柏林一家购物中心，发现连传统的百货商场也开始在门口挂起“扫码直达线上店”的牌子。时代变了，买卖的方式也变了。唯一不变的，大概是人们总想用更少的钱，过得更好一点的心思吧。
