每年十一月的“黑色星期五”，原本是美国感恩节后掀起购物狂潮的日子，如今早已跨越大洋，在全球多个国家落地生根。俄罗斯也不例外。但近年来，这个曾一度风靡的促销节日在俄罗斯的吸引力正悄然减弱尤其是对中老年消费者而言。最新数据显示，俄罗斯“黑五”的热度连续三年下滑，婴儿潮一代中有高达29%的人表示已不再参与这一购物活动。然而，有趣的是，Z世代却依然热情不减，成为支撑这场消费盛宴的主力军。
这背后，反映的不仅是消费习惯的代际差异，更折射出社会经济结构、支付方式变革以及本土消费文化的深层变迁。
先来看一组数据。根据俄罗斯市场研究机构Data Insight去年底发布的报告，2025年“黑五”期间，俄国内线上销售额同比增长约6%，远低于2025年同期的18%。而参与调查的55岁以上消费者中，近三成明确表示“不再关注黑五促销”或“觉得没什么特别优惠”。相比之下，18至30岁的年轻人中，超过七成仍会主动浏览折扣信息，其中一半以上实际下单购买。
为什么会出现这种“冰火两重天”的局面？
对于许多婴儿潮一代大致出生于1946年至1964年的俄罗斯人来说，“黑五”始终带着一丝“外来文化”的疏离感。他们成长于苏联时期，消费观念更偏向实用与节俭。即便进入市场经济时代，他们的购物节奏也更依赖传统节假日，比如新年、胜利日或妇女节，这些才是家庭采购和送礼的高峰期。“黑五听起来像是外国人的节日，”一位来自叶卡捷琳堡的退休教师在接受采访时说，“我更愿意等到年底商场自己搞促销，或者等孙子孙女需要礼物时再买。”
近年来俄罗斯本地电商平台的发展，也让“黑五”的独特性被削弱。像Wildberries、Ozon和Yandex Market这样的本土平台，几乎每个月都会推出大型促销活动，从“白色星期一”到“夏季清仓”，再到“新年冲刺”，打折早已常态化。对精打细算的中老年消费者而言，没必要非得挤在某一个特定日子抢购。
反观Z世代，也就是95后和00后，他们成长于互联网普及的时代，社交媒体、直播带货、限时秒杀早已融入日常生活。对他们来说，“黑五”不仅是一次购物机会，更是一种“参与感”和“仪式感”的体现。许多年轻人会在TikTok或VKontakte上分享自己的“战利品”，比拼谁抢到了最划算的 deals。这种社交属性，让“黑五”在年轻人中持续拥有话题热度。
值得一提的是，尽管整体热度下降，但“黑五”在某些品类上仍表现强劲。根据Ozon平台公布的2025年销售数据，智能手机、耳机、智能手表等电子产品依然是最受欢迎的品类，其次是冬季服装和家居用品。有意思的是，国产品牌在这场促销中的占比显著上升。例如，俄罗斯本土手机品牌BQ和家电厂商Scarlett的销量同比翻倍，反映出消费者在选择时更加注重性价比和售后服务。
这也与近年来国际品牌陆续退出或缩减在俄业务有关。虽然部分海外品牌通过平行进口渠道仍在销售，但价格波动大、保修难等问题让不少消费者望而却步。相比之下，本土品牌凭借稳定的供应链和本地化服务，逐渐赢得信任。尤其是在中老年群体中，这种倾向更为明显他们宁愿多花点时间了解产品，也不愿为“洋牌子”承担额外风险。
当然，也不能忽视宏观经济环境的影响。过去两年，俄罗斯通胀压力较大，卢布汇率波动频繁，普通家庭在非必需品上的支出变得更加谨慎。对于收入相对固定的退休人群来说，削减“冲动型消费”几乎是必然选择。而年轻人虽然收入不高，但更愿意为兴趣买单，比如新款耳机、潮流服饰或游戏设备，这些恰恰是“黑五”主推的商品。
还有一个容易被忽略的因素：支付方式的演变。如今，越来越多的俄罗斯年轻人使用“先买后付”Buy Now, Pay Later服务，这让他们即使手头紧张也能参与大促。而老一辈人普遍对信贷消费持保守态度，更习惯“有多少花多少”，自然难以融入这种新型消费节奏。
不过，商家也在积极调整策略。一些平台开始将“黑五”延长为“黑色周”甚至“黑色月”，并针对不同年龄段推出定制化推荐。比如，给年轻用户推送潮流单品，给中老年用户主打健康家电或旅游套餐。这种精细化运营，或许能在一定程度上缓解整体热度下滑的趋势。
说到底，“黑五”在俄罗斯的兴衰，不只是一个促销节日的命运起伏，更是代际价值观、技术接受度和市场生态共同作用的结果。它没有彻底消失，只是换了一种方式存在变得更分散、更本地化、也更贴近真实需求。
当婴儿潮一代慢慢淡出这场狂欢，Z世代正用自己的方式重新定义它。也许未来的“黑五”，不再只是疯狂抢购的代名词，而是演变为一种理性消费与生活品质并重的新常态。
