最近，南非一家市场研究机构发布了一份关于本地电商消费行为的调查报告，引发了不少关注。报告显示，在南非消费者跨境网购的服装品类中，来自中国电商平台Temu的支出占比达到6.8%，首次超过Shein，成为当地最受欢迎的海外服装购物平台之一。这个数字看似不大，但在竞争激烈的非洲电商市场，尤其是面对早已深耕多年的Shein，Temu能实现反超，背后其实有不少值得琢磨的地方。
说起Temu，可能很多人还是从去年开始才真正熟悉这个名字。它以“全托管模式”迅速铺开全球市场，主打低价、包邮、品类丰富，从家居日用到服饰鞋包，几乎什么都卖。而Shein作为跨境电商的老玩家，凭借快时尚和强大的供应链，在全球积累了大量年轻粉丝。过去几年，Shein在南非的社交媒体上非常活跃，广告投放频繁，Instagram和TikTok上随处可见穿搭博主推荐它的衣服。按理说，这种先发优势应该很难被撼动。
但现实是，Temu用更狠的价格和更直接的促销策略，撬动了价格敏感型消费者的心。南非的经济环境近年来并不算太乐观，通货膨胀高企，居民实际购买力下降，很多人在日常消费中更加精打细算。在这种背景下，一件十几兰特约合人民币几块钱的T恤，加上免运费，确实比Shein动辄几十兰特起跳的价格更有吸引力。
一位住在约翰内斯堡的年轻妈妈莉娜在接受当地媒体采访时就说：“我以前常买Shein的衣服，款式好看，更新也快。但现在家里的开销大，孩子上学、水电费都在涨，我就开始找更便宜的选择。Temu上的童装特别便宜，一整套才不到50兰特，质量虽然没那么精致，但孩子长得快，穿几个月就小了，图个划算。”
这其实代表了一部分南非消费者的共同心态实用主义正在回归。他们不再一味追求“网红同款”或极致设计，而是更看重性价比和基本功能。Temu正好踩中了这个需求点。再加上平台不断推出“新人首单1兰特”“限时秒杀”“拼团折扣”等营销手段，让人很难不心动。
当然，Temu的成功也不只是靠便宜。物流和服务的改善也是关键。早些时候，很多南非用户抱怨Temu的配送时间太长，有时要等三四周才能收货。但现在情况明显好转。据南非邮政部门透露，过去半年里，来自中国的跨境小包数量大幅上升，其中Temu的包裹占比显著增加，清关效率也在提升。不少消费者反映，现在下单后10到14天就能收到货，有的甚至一周内就送达。
与此同时，Temu还在本地化上下了不少功夫。比如，平台支持兰特结算，界面翻译成英文和南非荷兰语，客服响应速度也比以前快。虽然比起本地电商还有差距，但已经能让普通用户顺畅操作了。
相比之下，Shein虽然品牌认知度高，但近年来因环保争议、劳工问题等负面新闻频出，品牌形象受到一定影响。尽管这些话题在南非不像在欧美那样被广泛讨论，但社交媒体上仍有一些年轻消费者开始反思“快时尚”的代价。有人就在推特上写道：“我曾经是Shein的忠实用户，但现在看到那么多衣服被扔进垃圾填埋场，心里不舒服。便宜是有代价的。”
不过，这并不意味着Shein在南非市场就此走下坡路。事实上，它依然拥有庞大的粉丝基础，尤其是在18到25岁的年轻人中，Shein的潮流感和上新速度仍是重要吸引力。只是，面对Temu这样“来势汹汹”的对手，它不得不调整策略。有消息显示，Shein近期也在尝试降低部分基础款的价格，并加强与本地网红的合作，试图稳住市场份额。
从更大的角度看，Temu在南非的崛起，其实是整个中国跨境电商出海浪潮的一个缩影。不只是非洲，Temu在拉美、中东、东南亚等地也都表现抢眼。它用一种近乎“饱和攻击”的方式，把中国制造的低价商品送到全球各个角落。这种方式或许不够优雅，但在很多发展中国家，恰恰是最有效的。
有意思的是，这种模式也在倒逼当地零售业变革。一些南非本土电商平台开始模仿Temu的促销玩法，推出类似的折扣活动；传统商场则加快数字化转型，试图通过线上渠道留住顾客。可以说，一场由跨境低价电商引发的消费习惯重塑，正在悄然发生。
回到那份调查报告，6.8%的市场份额也许只是开始。随着Temu继续优化物流、提升用户体验，这个数字很可能会进一步上升。而对于南非消费者来说，选择变多了，价格压低了，终究是件好事。只要别忘了，便宜之外，品质和可持续性也同样重要。
