2025年，欧洲跨境电商市场迎来爆发式增长，交易额预计将达到3587亿欧元。这个数字背后，不仅是消费者购物习惯的深刻转变，更折射出全球电商格局的重塑。在这一轮浪潮中，亚马逊与Temu成为最亮眼的双子星，一个凭借多年深耕稳坐头部位置，另一个则以“低价+速度”的组合拳迅速圈地，搅动整个欧洲零售生态。
最近的一则消息颇能说明问题：据欧洲数字贸易协会发布的2025跨境电子商务趋势报告显示，过去两年间，欧洲消费者在线购买非本地商品的比例从18%跃升至34%，尤其是在德国、法国和意大利等主要经济体，跨境订单量年均增长超过27%。人们不再局限于本国电商平台，而是更愿意为性价比高、款式新颖的商品“翻山越岭”下单。
这其中，亚马逊依然是大多数欧洲消费者的“默认选项”。数据显示，2025年其在欧洲跨境市场的份额仍稳居第一，约占整体交易额的41%。这得益于它成熟的物流体系、可靠的售后服务以及Prime会员制度带来的强粘性。比如在西班牙，越来越多家庭选择开通Prime会员，不仅为了更快收货，也因为附带的视频流媒体服务成了日常娱乐的一部分。
但真正让行业震动的，是Temu的强势崛起。这家来自中国的电商平台自2025年进入欧洲以来，一路高歌猛进。到2025年，其在德国、法国、荷兰等地的用户增长率连续多个季度超过60%，广告投放量甚至一度超过亚马逊，出现在地铁站、公交站和热门App开屏页面上。
Temu的成功并不神秘。它的策略很直接极致低价叠加精准营销。一件不锈钢厨房置物架，亚马逊售价约19.99欧元，Temu上同类产品只要5.99欧元还包邮；一条女式针织围巾，Temu的价格可能还不到一杯咖啡的钱。虽然配送时间稍长，但对价格敏感型消费者来说，等待一周换来省下十几欧元，这笔账算得过来。
更重要的是，Temu深谙社交媒体传播之道。它大量投放短视频广告，在TikTok、Instagram上邀请本地网红测评“惊喜开箱”，制造“花小钱买大满足”的消费情绪。不少年轻人坦言：“本来没打算买，刷着刷着就下了单。”这种“冲动式跨境购物”正成为新趋势。
当然，低价并非没有代价。有消费者反映，部分Temu商品存在质量不稳定、退换货流程复杂等问题。对此，平台也在调整策略。2025年初，Temu宣布在波兰和匈牙利新建两个区域仓储中心，将部分热销商品提前备货至欧洲本地仓，实现“72小时内送达”，并上线多语言客服系统，试图扭转“便宜没好货”的刻板印象。
与此同时，传统零售商也没坐以待毙。法国老牌百货公司老佛爷Galeries Lafayette加速数字化转型，推出自营跨境电商平台，主打“法式生活方式”概念，吸引海外消费者；德国电商平台Otto则加强与本地中小品牌的合作，强调“可持续”“欧洲制造”，试图用价值观对抗低价冲击。
不过，无论竞争如何激烈，一个事实越来越清晰：跨境电商已不再是“补充渠道”，而是欧洲零售业的主流组成部分。越来越多中小企业通过Shopify等工具搭建独立站，直接面向欧洲消费者销售特色产品。一位浙江的家居用品卖家告诉笔者：“以前靠外贸公司接单，利润薄还看人脸色。现在自己做跨境，定价自主，虽然运营累点，但实实在在赚到了钱。”
物流和支付配套的完善也为这股热潮添了把火。像Cainiao、Geopost这样的物流企业纷纷在欧洲扩建分拨中心，推出“专线小包”，让轻小件商品也能享受接近本地电商的配送体验。而像Klarna这样的“先买后付”服务商，则降低了跨境购物的心理门槛，让更多人敢于尝试海外下单。
说到底，3587亿欧元的交易额不只是一个数字，它意味着成千上万普通人的生活正在被改变主妇们能以更低价格买到孩子的新鞋，设计师能在异国找到独特的面料灵感，小作坊主也能把自己的手工艺品卖到几千公里外的客厅里。
这场由亚马逊和Temu引领的变革，或许还会继续洗牌。但有一点可以肯定：未来的购物车，不再受国界限制。只要你能上网，世界就是你的商场。
