最近逛欧洲的朋友聊起一个有趣的现象：走在伦敦、巴黎甚至柏林的街头，你可能会发现Temu和Shein的广告铺天盖地地铁站、公交站、社交媒体，甚至连便利店的小票上都印着“新人首单1英镑”的促销码。可当你问当地人“你用过吗”，不少人会笑着摇头：“听说过，但没买过。”这背后，正是Temu和Shein在欧洲市场遭遇的真实困境：知名度高得吓人，转化率却低得让人心慌。
先说数据。根据欧洲市场研究机构EcommerceDB今年初发布的报告，Temu自2025年进入欧洲以来，用户下载量一度冲进多国App Store购物类前三，Shein更是长期稳居时尚电商前列。但在实际购买行为上，两者的表现远不如预期。以德国为例，超过60%的18至35岁消费者表示“知道这两个平台”，但真正完成过至少一次购买的还不到三成。法国的情况也类似，品牌曝光度极高，但月活用户的下单转化率始终徘徊在个位数。
为什么会出现这种“叫好不叫座”的局面？原因其实挺接地气。
首先是物流体验拖了后腿。虽然Temu主打“超低价+包邮”，但很多欧洲消费者反映，从下单到收货动辄两三周，赶上节假日甚至一个月。相比之下，本土电商平台如Zalando或ASOS基本能做到三天内送达。一位荷兰的网友在社交平台上吐槽：“我花5欧元买了件T恤，等了18天才收到，衣服到了我都忘了自己买过。”这种等待成本，直接劝退了不少追求效率的年轻人。
其次是退货机制太麻烦。欧洲消费者习惯了“无理由退货+免费上门取件”的服务，但Temu和Shein在这方面明显水土不服。不少用户反馈，想退一件衣服，得自己打印标签、找快递点寄回，运费还得先垫付，等平台确认收货后才退款。流程繁琐不说，还容易出错。有意大利买家说，他退回一条裤子，平台坚称“未收到”，沟通两周才解决。这种体验一传十、十传百，口碑自然就下来了。
再一个关键是品牌形象问题。虽然价格便宜是优势，但“便宜没好货”的刻板印象也在同步建立。英国卫报今年3月的一篇报道提到，不少英国年轻人把Temu和Shein当成“一次性尝试”图新鲜买一两件，穿一次就扔，不会复购。而在环保意识强烈的北欧国家，这种“快消+大量废弃”的模式更遭抵触。瑞典环保组织Fossilfritt Sverige就公开批评这类平台“助长过度消费”，呼吁年轻人理性购物。
当然，两家公司也不是坐以待毙。Temu最近在波兰和捷克悄悄建起了区域仓，试图缩短配送时间；Shein则开始和意大利、西班牙的本地设计师合作，推出“轻奢支线”，想摆脱“廉价”标签。更明显的动作是广告投放策略的调整从过去一味砸钱打曝光，转向更精准的营销。比如在TikTok上赞助欧洲本土的穿搭博主，用真实场景种草，而不是单纯喊“全场1欧元”。
有意思的是，这种转变已经开始见效。据数据分析公司Sensor Tower的最新统计，Temu在欧洲部分国家的用户停留时长同比上升了40%，加购率也有明显提升。虽然还没完全解决转化难题，但至少说明方向对了：光靠低价和广告轰炸行不通，得让用户觉得“值得买”，而不只是“便宜”。
还有一个容易被忽略的因素是支付习惯。欧洲人普遍习惯用信用卡或本地支付方式如iDeal荷兰、Sofort德国，而Temu早期只支持PayPal和少数卡种，让不少中老年用户望而却步。现在平台陆续接入更多本地支付渠道，结账流程也简化了不少，这对提升转化其实很关键毕竟，再便宜的东西，如果付款麻烦，大家也不会买单。
说到底，Temu和Shein在欧洲遇到的不是“能不能进”的问题，而是“怎么留下来”的挑战。高知名度只是敲开了门，真正的较量在门后：物流够不够快、服务够不够贴心、产品有没有让人回购的理由。中国电商出海这些年，靠性价比打天下已经不够用了，接下来拼的是细节、是体验、是能不能真正融入当地的生活节奏。
最近在巴黎留学的朋友告诉我，她室友前几天终于下了人生第一单Temu，“买了双袜子，等了11天，但款式确实可爱，价格也离谱”。她笑着说：“可能下次还会买，但得提前规划，不能急用。”这话听着平常，其实挺有代表性消费者愿意给机会，前提是别让他们失望。
