最近刷到一个挺有意思的数据：欧洲的Z世代也就是95后到00后这一批年轻人平均每年网购超过60次。这个数字听起来不算夸张，但细想一下，相当于每六天就买一次东西，节奏快得让人咋舌。更值得注意的是，他们买东西的方式和上一代人完全不同不再盯着亚马逊、eBay这些传统电商平台，而是把社交平台当成了“购物主战场”。
这事儿其实不难理解。你想想，现在年轻人醒来的第一件事是摸手机，刷一刷Instagram、TikTok或者Snapchat，看看有没有新动态。结果一条短视频里，某个博主穿着件oversize卫衣跳舞，背景音乐魔性上头，评论区全是“求链接”“这是哪家的？”没准儿刷着刷着，手就点进了商品页面，付款下单一气呵成。整个过程根本不需要跳转到专门的购物网站。
这种“边看边买”的消费模式，正在重塑欧洲电商的底层逻辑。据Statista最新发布的报告，2025年欧洲社交电商市场规模同比增长了近35%，其中德国、法国和意大利的年轻人贡献了大部分增长。而在TikTok Shop进入欧洲市场不到两年的时间里，其在英国和德国的月活买家已突破千万。这背后，正是Z世代推动的“即货架”新趋势。
有意思的是，这批年轻人不仅买得多，还特别讲究“情绪价值”。他们愿意为设计感买单，也看重品牌是否环保、是否支持多元文化。比如北欧一个叫“Reformation”的小众服饰品牌，主打可持续面料和包容性尺码，在TikTok上靠真实身材模特的穿搭视频火出圈，不少欧洲Z世代用户表示：“穿它不只是为了好看，更是表达态度。”
而且，Z世代对“种草”的信任度，远高于传统广告。根据Eurostat去年的一项调查，超过七成的18-25岁欧洲消费者表示，他们更愿意相信社交媒体上的普通用户分享，而不是品牌官方宣传。这也催生了一批“微网红”粉丝量几万到几十万不等，真实接地气，在特定圈子里影响力惊人。比如一位住在巴塞罗那的大学生，平时就拍自己逛市集、做素食、搭配复古穿搭的小视频，虽然只有12万粉丝，但她推荐的小众护肤品牌上线三天就卖断货。
商家当然不会错过这波浪潮。越来越多欧洲本土品牌开始调整策略，把营销预算从电视和平面广告转移到短视频和直播上。法国一家老牌香水公司甚至专门组建了“TikTok创意小组”，让95后员工主导创作，用搞怪剧情和气味挑战赛吸引年轻用户。效果立竿见影新品发布首月销量比去年同期高出47%。
与此同时，支付方式也在悄悄变化。先买后付BNPL服务在欧洲年轻人中越来越普及。像Klarna、Afterpay这类平台，允许用户分三期甚至六期免息付款，大大降低了冲动消费的心理门槛。有数据显示，Z世代使用BNPL的比例高达68%，而他们的父母辈还停留在“先存钱再购物”的思维模式。
当然，这种高频、碎片化的购物习惯也带来了一些问题。比如退货率居高不下英国零售协会的统计显示，线上服装退货率已接近40%，部分社交电商渠道甚至更高。很多年轻人坦言：“图好看下单，收到发现不合适，又懒得退，干脆放着。”这不仅增加了商家成本，也带来了资源浪费。
不过话说回来，Z世代的消费行为本质上反映的是一种生活方式的转变。对他们来说，购物不再是单纯的功能性需求，而是一种自我表达、情绪调节甚至社交互动的方式。一条点赞过万的穿搭视频，可能背后是整整一周的心情记录；一次深夜下单，也许只是因为那天工作太累，想用一件小礼物安慰自己。
这种变化也倒逼整个电商生态升级。平台不再只拼价格和物流，还得拼质量、用户体验和品牌调性。谁能讲好故事，谁能让消费者觉得“这品牌懂我”，谁就能赢得这群年轻人的心。
最近在阿姆斯特丹一家咖啡馆，我看到两个女生对着笔记本电脑讨论创业项目，做的就是帮小型设计师品牌对接TikTok达人做推广。她们说：“现在的顾客不是被广告追着跑，而是被吸引过来的。我们得学会用他们的语言说话。”
这或许就是未来电商的样子不那么像“商城”，更像一个热闹的生活社区。大家在这里分享、互动、被种草，顺便完成交易。没有生硬推销，只有自然而然的连接。而Z世代，正用他们每天60多次的点击，一点点改写着规则。
